Trong bối cảnh lợi nhuận sụt giảm và áp lực chi phí đè nặng, thương hiệu môtô huyền thoại Harley-Davidson đã công bố một chiến lược mới, đặt cược vào các dòng xe giá rẻ và tối ưu hóa mạng lưới đại lý nhằm mục tiêu thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi. Đây được xem là một bước chuyển mình quan trọng để phục hồi đà tăng trưởng dưới thời CEO Artie Starrs, khi hãng phải đối mặt với nhu cầu suy yếu từ thị trường truyền thống.
Trong suốt nhiều năm, Harley-Davidson chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng lớn tuổi và có thu nhập cao, những người sẵn sàng chi trả cho các dòng xe touring cỡ lớn với biên lợi nhuận hấp dẫn. Tuy nhiên, chiến lược mới cho thấy một sự thay đổi rõ rệt, hướng đến những người lái trẻ tuổi thông qua các mẫu xe nhập môn có mức giá dễ tiếp cận hơn.
Chuyển hướng sang phân khúc xe giá rẻ để thu hút khách hàng trẻ
Một trong những sản phẩm đáng chú ý trong chiến lược này là sự hồi sinh của mẫu xe biểu tượng Harley-Davidson Sprint. Theo các nguồn tin, đây sẽ là một sản phẩm thuộc phân khúc nhập môn, dự kiến ra mắt vào cuối năm nay với động cơ 440 cc và mức giá khoảng 6.000 USD. CEO Artie Starrs cho biết mẫu xe này được thiết kế với kích thước, hiệu suất và các tính năng phù hợp hơn với nhu-cầu của người dùng trẻ.
Bên cạnh đó, dòng xe Sportster, một biểu tượng có lịch sử gần 70 năm của hãng, cũng được làm mới và định vị lại ở phân khúc tầm trung. Với mức giá khoảng 10.000 USD và vẫn giữ lại động cơ làm mát bằng gió đặc trưng, phiên bản mới này hứa hẹn sẽ tiếp cận được một tệp khách hàng rộng hơn.
Thực tế, Harley-Davidson đã thử nghiệm chiến lược này tại thị trường Ấn Độ thông qua mẫu Harley-Davidson X440, một sản phẩm hợp tác cùng Hero MotoCorp. Với mức giá chỉ khoảng 2.500 USD (tương đương 235.000 rupee), mẫu xe này đã cho thấy tiềm năng của phân khúc giá rẻ.
Xem thêm: TVS Ronin 225 ra mắt tại Việt Nam với giá 73 triệu đồng
Mục tiêu tài chính và những thách thức trong chiến lược mới
Chiến lược mới, với tên gọi ‘Back to the Bricks’, đặt ra mục tiêu tham vọng là tạo ra hơn 350 triệu USD lợi nhuận cốt lõi từ mảng xe máy vào năm 2027, đồng thời cắt giảm hơn 150 triệu USD chi phí vận hành. Ngay sau khi công bố, cổ phiếu của hãng đã tăng khoảng 2,3%, bất παρά kết quả kinh doanh quý I/2026 không mấy khả quan.
Một trụ cột quan trọng khác trong kế hoạch này là mảng kinh doanh phụ tùng và phụ kiện, vốn có biên lợi nhuận rất cao. Hãng kỳ vọng thúc đẩy doanh thu từ mảng này thông qua việc giới thiệu các mẫu xe dạng ‘blank canvas’ (tấm nền trống). Triết lý này được áp dụng trên các sản phẩm cơ bản như chiếc Softail, cho phép khách hàng dễ dàng nâng cấp và cá nhân hóa sâu theo sở thích, từ đó gia tăng chi tiêu cho phụ kiện chính hãng.
CEO Artie Starrs cũng nhấn mạnh việc tận dụng tối đa hệ thống đại lý hiện có. Mục tiêu là cải thiện lợi nhuận cho các đại lý song song với việc điều chỉnh lượng xe tồn kho sao cho sát với nhu cầu thực tế của thị trường, một vấn đề đã gây khó khăn cho hãng trong quá khứ.
Tuy nhiên, Harley-Davidson vẫn phải đối mặt với môi trường kinh doanh đầy biến động. Các thách thức bao gồm nhu cầu không ổn định, chi phí nguyên vật liệu gia tăng và tác động từ thuế quan. Trong quý I/2026, hãng đã ghi nhận khoảng 45 triệu USD chi phí liên quan đến thuế. Mặc dù 75% linh kiện được cung cấp từ các nhà sản xuất nội địa Mỹ, hãng vẫn chịu áp lực từ thuế nhập khẩu đối với các thành phần quan trọng như chất bán dẫn. Dù vậy, con số dự kiến cho cả năm 2026 đã được điều chỉnh xuống còn 75 đến 90 triệu USD, thấp hơn mức ước tính trước đó.
Với chiến lược mới này, Harley-Davidson đang nỗ lực tái định vị thương hiệu, từ một biểu tượng của những tay lái kỳ cựu trở thành một lựa chọn gần gũi hơn với thế hệ khách hàng mới. Việc cân bằng giữa di sản hơn 120 năm tuổi và sự đổi mới để tồn tại sẽ là bài toán quyết định tương lai của hãng xe Mỹ.
Harley-Davidson đang thực hiện một bước chuyển mình táo bạo, từ bỏ hình ảnh truyền thống để tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ hơn. Với chiến lược tập trung vào các dòng xe giá rẻ như Sprint và X440, cùng việc tái định vị Sportster, hãng môtô huyền thoại này kỳ vọng sẽ phục hồi đà tăng trưởng và đối phó với những thách thức thị trường. Đây không chỉ là thay đổi về sản phẩm mà còn là nỗ lực cải thiện trải nghiệm đại lý và tối ưu hóa lợi nhuận từ phụ kiện. Liệu sự cân bằng giữa di sản và đổi mới có giúp Harley-Davidson tìm lại hào quang?